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华帝主营产品销量低迷、毛利率连续下滑成隐忧 新推“沐浴定制”

发布时间:2021-09-27 浏览次数:

  中国网科技8月12日讯(记者 杨月月)今年上半年,华帝股份报告营业收入26.59亿元,较上年同期增幅 59.46%,业绩水平恢复到疫情前的90.7%。受益于业绩提振,华帝股价在7月28日创下五年来新低之后,接连收获两波行情,使得这家“灶具龙头”又一次被投资机构推上热搜。

  然而,在行情略有起色之际,很多股民在股吧里依然表示担忧,加之最新财报显示,因受原材料上涨、房地产市场萎靡等诸多因素影响,华帝主营产品毛利下滑趋势没有改变,下半年市场前景仍然充满不确定性。彩霸王,有业内人士坦言,华帝产品在市场中缺乏核心竞争力,今年提出的“沐浴定制”计划,更有“炒概念”之嫌。

  伴随着中国城镇化的持续扩张,以及房地产交付规模的稳步增长,以华帝股份为代表的厨电龙头公司备受资本市场追捧。尽管当前房地产行业整体遭遇政策强监管,但国民住房刚需仍然强劲。

  奥维云网显示,2021年1-6月,包括油烟机、燃气灶、热水器、洗碗机、集成灶等在内的8个厨电品类,零售额和零售量规模同比去年有较大幅度增长。华帝、方太、老板在内的整个厨电企业经营情况均出现好转。

  其中,华帝股份发布的2021年半年度报告显示,公司实现营业收入26.59亿元,同比增长59.46%;归属于上市公司股东的净利润2.39亿元,同比增长45.42%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.27亿元,同比增长51.75%。

  值得注意的是,目前,烟机、灶具、热水器是华帝股份的主要营收来源,今年上半年,三者合计贡献了21.61亿元的收入,占总营收的比重为81.26%。不过,三项业务的毛利率纷纷走低,并且是连续两年同比下滑。报告期内,华帝股份的烟机、灶具以及热水器毛利率分别为48%、46.72% 以及 36.57%,毛利率较上年同期分别减少0.45%、3.36%、4.99%。

  据了解,毛利率在一定程度上反映出企业产品竞争力。如果产品具有市场竞争优势,其毛利率一般处于行业较高水平,企业可以对其产品或服务有较强定价能力。如果产品缺乏市场竞争优势,其毛利率就处于较低水平,企业只能根据产品成本定价,赚取微薄利润。

  面对毛利下滑,华帝在财报中称,由于原材料(钢材、玻璃)占主营业务成本比例较高,为应对原材料涨价风险,将通过与产业链合作、关键材料供应商建立战略合作伙伴关系等来传导压力。同时通过生产工艺改进来实现降本增效,摊薄固定成本。外部销售层面,工程渠道和下沉市场将是公司未来重点发力方向。

  不可否认,在面临一二线城市厨电普及率已到存量市场争夺情况时,下沉市场将成为大型厨电新增需求的主要来源,对华帝而言也可能是“唯一解”。有观点指出,厨电工程渠道市场早已横亘着方太、老板等厨电大佬,华帝在工程渠道市场并不具备先发优势。

  除了经营层面作出调整之外,在产品营销策略上,华帝在财报中称,更加注重线上渠道争夺成公司今年布局市场的主要驱动力。其中,线上渠道执行精准营销策略,重点关注年轻群体的消费需求及圈层文化,通过做好内容以吸引用户注意力,抢夺流量促成交易。通过社群手段落地和转换存量用户的开发和激活,借助抖音、社群等第三方平台布局新增用户的抢夺与引流。

  今年7月召开的新品发布会上,华帝董事长潘叶江提出“家居一体化”与“沐浴定制化”两项计划,宣称让用户个性化需求有更多选择。据潘叶江介绍,“家居一体化”是华帝的一次家居行业与家电行业主动式跨界融合,让消费者在选购厨电时,不仅要满足功能上的使用需求,还要兼具美观统一。而“沐浴定制化”是针对细分场景,提供不同沐浴模式,使热水器的选择标准从以前热水充足的基础诉求,上升到零冷水、恒温、除菌、护肤、人群选择等多重健康维度上。

  然而,华帝推出的“沐浴定制化”计划,却引发不小的舆论质疑。其宣称,婴幼儿皮肤娇嫩,适宜38℃~42℃的热水,没有杂质,不易刺激皮肤;成年人需要的是能冲掉尘垢,抑菌亲肤的水质;老人沐浴,水温需要严格的控制,否则水温过高则会诱发心脑疾病,导致洗澡出现危险……有观点认为,华帝提出这个“沐浴定制化”其实质是在“炒概念”,这个所谓的“定制”,似乎只是水温的区别。而控制水温,所有的热水器都可以直接用冷热水混合阀,显然更加直接。

  一位从事厨电销售的相关人士对中国网科技透露,厨电产品受原材料不可替代、产品性能同质化影响下,生产成本上涨压缩产品利润空间,致使毛利率下滑是情理之中,另外,厨电产品当前很难在外观或功能上进行颠覆式创新,推出某种概念化说法、走场景化营销是不少企业用来刺激用户购买产品的策略之一。

  华帝产品上半年市场销量到底如何?以华帝今年主攻的线上渠道为例,第三方数据显示,截止上半年,华帝主营厨电产品(烟机、灶具以及热水器)线上销量市场占比均未超过10%,其中燃气热水器市场销量市场占比仅为2.8%。而华帝油烟机、燃气灶销量市场占比份额也已被美的赶超。

  针对上述质疑以及未来的业绩预期等问题,中国网科技曾致函华帝方面了解相关情况,但截止记者发稿,电信红姐彩色复印图库对方始终未予回复。

  中国网科技注意到,西部证券8月1日曾发布研报中称,维持华帝买入评级,但也给出风险提示:房地产政策趋严、原材料价格上涨、行业竞争加剧。另有报告也指出,整体厨电行业今年虽保持同比增长态势,但增速有所放缓,走势高开低走,意味着下半年将比较艰难。